LIVING
LEGACY

Los estudios sobre brand heritage han contribuido decisivamente a comprender cómo las marcas recurren a su historia para construir identidad, legitimidad y diferenciación. Las investigaciones fundacionales desarrolladas desde finales de la década de 2000 establecieron las bases conceptuales del legado de marca, identificando sus principales componentes y demostrando su capacidad para generar autenticidad, credibilidad y valor estratégico (Urde, Greyser y Balmer, 2007; Hudson y Balmer, 2013; Balmer y Burghausen, 2015a, 2015b; Dion y Mazzalovo, 2016; Pecot y De Barnier, 2017). Paralelamente, diversos estudios evidenciaron que la activación del patrimonio fortalece la relación entre consumidores y marcas al generar emociones positivas, confianza, apego y compromiso (Wiedmann et al., 2011; Wuestefeld et al., 2012).

En los últimos años, el interés académico ha evolucionado desde la definición del brand heritage hacia el estudio de los procesos mediante los cuales el legado es activado, reinterpretado y transmitido en contextos sociales, culturales y tecnológicos en permanente transformación. Esta evolución ha favorecido un diálogo cada vez más estrecho con el emergente campo del fashion heritage, entendido como el estudio del patrimonio de la moda en toda su complejidad: marcas, archivos, colecciones, saberes artesanales, prácticas culturales, lenguajes visuales y memorias que configuran su identidad como fenómeno cultural. Desde esta perspectiva, el legado deja de pertenecer exclusivamente a las empresas para convertirse en un patrimonio compartido que articula procesos de creación, comunicación, conservación e innovación.

La industria de la moda constituye hoy uno de los escenarios más fértiles para analizar esta transformación. Investigaciones recientes han mostrado cómo las casas de moda patrimoniales revitalizan su identidad mediante entornos digitales (Muñoz Domínguez y Díaz Soloaga, 2021), integran su historia en formatos audiovisuales como los fashion films (Díaz Soloaga, Muñoz Domínguez y Zhou, 2023) o reinterpretan su patrimonio para responder a los desafíos de la sostenibilidad, la economía circular y las nuevas demandas sociales (Muñoz Domínguez y Díaz Soloaga, 2025). La noción de «activación del legado» permite comprender cómo la herencia cultural se convierte en un recurso estratégico de innovación, diferenciación y construcción de significado.

Este desplazamiento conecta con una línea de investigación consolidada en los Fashion Studies, que entiende la moda como un patrimonio cultural material e inmaterial cuya preservación exige nuevas formas de investigación, documentación y mediación. En este contexto, Maria Luisa Frisa ha defendido la moda como archivo cultural y dispositivo narrativo capaz de interpretar las transformaciones sociales, mientras que Sofia Gnoli ha mostrado cómo los archivos de moda se han convertido en auténticos espacios de investigación, creatividad e innovación, fundamentales para comprender las relaciones entre memoria, identidad y cultura contemporánea (Gnoli, 2025).

Desde perspectivas complementarias, diversas investigaciones han mostrado cómo el patrimonio funciona también como un recurso discursivo capaz de conferir autoridad, credibilidad y legitimidad a las marcas en entornos digitales (Zanola, Stachel y Greco, 2026).

Al mismo tiempo, las tecnologías inmersivas están modificando los modos de experimentar el legado al desplazar el énfasis desde el storytelling hacia experiencias de storyliving, en las que los públicos dejan de ser espectadores para convertirse en participantes activos de la memoria cultural (Stacchiotti, 2025).

La recuperación de archivos históricos, la revalorización de los oficios artesanales, la digitalización de fondos documentales y el desarrollo de herramientas de inteligencia artificial capaces de generar, recrear e interpretar contenidos históricos ilustran el creciente protagonismo que la memoria ha adquirido en la investigación y en la práctica profesional de la moda. A ello se suma la circulación masiva de imágenes y materiales de archivo en plataformas digitales —una nueva forma de nostalgia mediada (Merchant y Rose, 2013)—, que plantea nuevos interrogantes sobre la autenticidad, la autoría, la preservación y la transmisión del patrimonio cultural.

En este escenario, la cuestión ya no consiste únicamente en preguntarse qué constituye el legado de una marca, una institución o una tradición, sino cómo ese legado es continuamente reinterpretado, negociado y reinventado para seguir siendo culturalmente relevante.

Living Legacy: Reinventando moda y tradición en el siglo XXI propone abrir un espacio de diálogo interdisciplinar sobre las múltiples formas en que la moda construye, activa, comunica y transforma su legado, convirtiendo el patrimonio en un motor de creatividad, innovación y producción cultural.